BAB
I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
New
Wave Marketing merupakan penggantian istilah dari sembilan
prinsip dasar pemasaran. Meskipun penggantian istilah tersebut dapat dikatakan
bahwa New Wave Marketing lebih masuk akal pada saat ini seperti misalnya perkembangan Internet sebagai
media komunikasi yang mengubah cara-cara pemasaran, meninggalkan media
tradisional.
Sama seperti sembilan prinsip
dasar pemasaran yang perlu penyesuaian terhadap dunia baru, demikian pula
dengan dunia bisnis,
perlu menerapkan konsep pemasaran New Wave Marketing untuk menghadapi
tantangan perkembangan pasar yang dinamis. Adanya New Wave Marketing bukan serta merta meninggalkan
Legacy Marketing yang
dikoinkan oleh Hermawan Kartajaya.
Tetap pertahankan Legacy Marketing sebagai framework
marketing, tetapi rubah cara yang vertikal menjadi horizontal. New Wave
Marketing lebih cocok untuk perusahaan kecil yang tidak mampu
menggelontorkan budget besar untuk high impact marketing
seperti TV advertisement atau brand activation event. Tapi
perusahaan besar pun juga bisa menerapkan model New Wave Marketing ini
(MTV, Harley Davidson, adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang
dijadikan contoh dalam buku New Wave Marketing).
1.2
Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang akan dibahas pada makalah ini
adalah sebagai berikut:
1.
Bagaimana
Segmentation is Communitization?
2.
Bagaimana
Targeting is Confirmation?
3.
Bagaimana
Positioning is Clarification?
4.
Bagaimana
Differentiation is Codification?
5.
Bagaimana
Product is Co-creation?
6.
Bagaimana
Price is Currency?
7.
Bagaimana
Place is Communal Activation?
8.
Bagaimana
Promotion is Conversation?
9.
Bagaimana
Selling is Commercialization?
10.
Bagaimana
Brand is Character?
11.
Bagaimana
Service is Care?
12.
Bagaimana
Process is Collaboration?
1.3
Tujuan Penulisan
1.
Untuk
mengetahui Segmentation is Communitization
2.
Untuk
mengetahui Targeting is Confirmation
3.
Untuk
mengetahui a Positioning is Clarification
4.
Untuk
mengetahui Differentiation is Codification
5.
Untuk
mengetahui Product is Co-creation
6.
Untuk
mengetahui Price is Currency
7.
Untuk
mengetahui Place is Communal Activation
8.
Untuk
mengetahui Promotion is Conversation
9.
Untuk
mengetahui Selling is Commercialization
10.
Untuk
mengetahui Brand is Character
11.
Untuk
mengetahui Service is Care
12.
Untuk
mengetahui Process is Collaboration
1.4
Manfaat Penulisan
1.
Mahasiswa dapat memahami tentang konsep pemasaran new
wave marketing.
2.
Timbul semangat Mahasiswa dalam
mempelajari lebih dalam pembahasan tentang
konsep pemasaran new
wave marketing dan mempraktekkannya dalam kehidupan sehari-hari.
BAB
II
PEMBAHASAN
2.1
Segmentation is Communitization
Segmentasi adalah sebuah seni mengidentifikasi dan
memanfaatkan peluang-peluang yang ada di pasar dengan melihat pasar secara
kreatif.Segmentasi mengelompokkan pasar berdasarkan atribut yang sifatnya
statis ataupun dinamis.Contoh jenis atribut statis adalah segmentasi yang
berdasarkan variable geografi dan demografi. Sedangkan segmentasi
berdasarkan atribut dinamis ialah berdasarkan nilai-nilai psikografis,
perilaku atau juga behavioral.
Di era New Wave seperti sekarang praktik segmentasi yaitu
mengomunitisasikan konsumen sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu
sama lian, dan memiliki kesamaan purpose, values, dan identity. Communitization
sebagai strategi, bukan sebagai taktik jadi komunitisasi adalah langkah pertama
dalam Strategy.
Dengan demikian, segala keputusan strategis pemasaran harus
pada akhirnya sejalan dengan kesejahteraan komunitas. Kalau komunitisasi ini
tidak ditempatkan di level strategis alias hanya untuk tactical marketing
semata, langkah pembentukan komunitas bisa jadi akan gagal.
2.2
Targeting is Confirmation
Setelah segmen-segmen teridentifikasi, langkah selanjutnya
adalah proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa
anda. Biasanya ada tiga kriteria konsep targeting.Yang pertama adalah
memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan menguntungkan bagi
perusahaan juga potensi pertumbuhan pasarnya.Kriteria kedua adalah strategi targeting
harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan.Kriteria ketiga adalah segmen pasar yang dijadikan sasaran itu
harus didasarkan pada situasi persaingannya.
Langkah strategi awal yang dilakukan oleh perusahaan di era
New Wave ini yaitu melakukan eksplorasi dan meninjau lebih dalam komunitas
konsumen yang sekiranya pas untuk diajak berhubungan secara horizontal dan
strategis. Setelah terlihat komunitas-komunitas konsumen yang ada, langkah
selanjutnya adalah melakukan confirming, bukan targeting.
2.3
Positioning is Clarification
Ries-Trout mendefinisikan positioning sebagai
menempatkan produk dan merek kita dalam benak pelanggan.Positioning menyangkut
bagaimana membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi pelanggan.
Tetapi dalam dunia New Wave dengan teknologi yang canggih dan dunia yang connected
seperti sekarang, perusahaan tidak lagi memegang kendali brandnya.
Persepsi suatu merek akan cepat kabur, apalagi yang namanya positioning
statement sebuah merek dapat diciptakan oleh siapapun yang menyebarkannya
lewat situs jejaring yang ada.
Dengan demikian, yang harus dilakukan bukanlah melakukan positioning
lagi, tetapi clarification. Perusahaan bukan lagi memosisikan merek
mereka kepada target market, namun melakukan klarifikasi bersama dan
terhadap komunitas dimana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti kita
memperjelas persona atau karakter kita kepada komunitas yang sudah kita
konfirmasikan sebelumnya.
2.4
Differentiation is Codification
Dalam konsep ini, perbedaan yang diharapkan harus bersifat
lebih autentik.Dalam hal ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan.Pertama,
harus berdasarkan orisinalitas. Kita adalah pencipta konsep perbedaan tersebut,
bukan meniru keunikan yang dimiliki orang lain. Kedua, memiliki komitmen dan
kontinuitas dalam menjalankannya, tidak setengah hati atau coba-coba.Ketiga, adalah
benar-benar dipercaya dan diyakini oleh yang menjalankannya, bukan hanya
berpura-pura.
Di era New Wave ini, menonjolkan diferensiasi saja tidak cukup. Untuk
menang, pemasar harus dapat mengidentifikasi aspek darinya yang betul-betul
berbeda sampai ke tingkat DNA bukan hanya di permukaan.Perusahaan juga harus
mampu lebih terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang
benar-benar sangat personal bagi pelanggan sehingga tidak ada satu pun produk
lainnya yang menyerupai produk tersebut.
2.5
Product is Co-creation
Tahapan-tahapan pengembangan produk adalah sebagai berikut:
Pertama adalah penemuan ide (Discovery: idea generation and screening).
Kedua adalah tahap pengembangan (Development: concept and product
testing). Ketiga adalah tahap komersialisasi (Commercialization: product
launchand evaluation) perusahaan akan memperkenalkan dan mengomunisasikan
produk tersebut ke pasar.
Dalam era New Wave produk adalah kreasi bersama
antara perusahaan dengan konsumennya. Dalam menerapkan co-creation, yang
harus dipenuhi adalah identifikasi perilaku konsumen dalam membeli serta
pilihlah konsumen terbaik yang akan dilibatkan dalam co-creation (re. co
-creator). Jika sudah menemukan konsumen yang seperti ini, tentunya
penciptaan nilai bersama yang dilakukan dengan konsumen akan terwujud berlimpah
ruah.
2.6
Price is Currency
Di era New Wave, praktik pricing berubah
karena tiga hal. Pertama, praktik perusahaan melakukan pricing akan lebih
horizontal dengan melewati proses negosiasi dengan pelanggan.Kedua, karena
adanya Connect, dinamika harga dan biaya akan semakina naik turun secara
transparan. Ketiga, pemasar menjual produknya yang di co-create bersama
komunitas pelanggan. Artinya, produk yang dijual bisa saja di-customizedsesuai
dengan keinginan pelanggan dan bisa diciptakan sendiri oleh konsumen yang
semakin komunal.
Karena ketiga hal itu harga menjadi kian relatif, layaknya currency
yang nilai tukarnya ditentukan oleh lima hal yakni supply and demand,
spekulasi, kekuatan fundamental, asumsi-asumsi, dan intervensi. Persis seperti
dalam kondisi makro itulah harga sebuah produk akan bergerak bebas dari Nol sampai
tak terhigga. From Free to Priceless!
2.7
Place is
Communal Activation
Placedalam
new wave marketing mix adalah communal activation. Karena
produknya melalui proses co-create bersama dengan komunitas pelanggan
untuk komunitas pula. Communal activation bisa dilakukan selam anda
punya connecting platform yang sifatnya mobile, experiental dan
juga sosial, yang ada di dunia online dan offline.
Perusahaan seperti Facebook, yang memiliki connecting
platform berbasis komunitas jejaring sosial adalah, contoh bagaimana
langkah pemasaran yang disalurkan lewat communal activation bisa
terwujud.
2.8
Promotion is
Conversation
Secara konsep, promosi terdiri atas lima elemen yang umum
disebut sebagai marketing communications-mix, yang termasuk di antaranya
iklan, public relations, personal selling,direct marketing dan sales
promotion.
Pada dasarnya, pemasar juga paham bahwa langkah pemasaran
akan menjadi lebih mudah apabila ia bisa masuk ke dalam media yang dikendalikan
dan dimiliki oleh konsumen. Ataupun jika tidak masuk, mereka juga bisa membuat connecting
platform tersendiri di mana ia bisa menjadi penghubung antara masing-masing
konsumen. Semua hal itu, dilandasi bukan atas orientasi untuk berpromosi yang
sifatnya membujuki, namun untuk “berbincang-bincang” dengan konsumen, dan
menjadikan brand-nya sebagai ide bahan perbincangan antara satu konsumen
dengan yang lain.
2.9
Selling is
Commercialization
Di era New Wave, pemanfaatan network dalam
proses penjualan menjadi semakin penting, sekaligus semakin mudah. Semakin
penting karena peran rekomendasi menjadi semakin powerful. Rekomendasi
dari pelanggan lain jauh lebih dipercaya ketimbang iklan di berbagai media
serta rekomendasi lebih mudah mengalir melalui channel yang bernama network.
Semakin mudah karena di era New Wave ini segala sesuatu lebih terhubung
satu sama lain (connected).
Jadi setidaknya ada dua kompetensi utama yang harus dimiiki
oleh seorang salesman di era New Wave ini. Pertama, kemampuan
untuk memetakan dan membangun network yang efektif dalam mendukung
proses penjualan (mapping and building effective network). Dan yang
kedua, mengoptimalkan network tersebut untuk mendapatkan penjualan
melalui rekomendasi (“commercializing” the network).
2.10 Brand is Character
Konsep dasar dari peralihan segitiga PDB (brand-positioning-differentiation)
menuju Tripple C (character-clarification-codification) mengacu
pada pola pikir New Wave dimana kebohongan tidak lagi dilakukan di era
yang serba transparan dan saling terhubung. Pertama, anda tidak lagi bisa
berbohong, karena informasi benar atau salah mudah didapat.Kedua, konsekuensi
dari berbohong semakin parah.
Di era New Wave, Brand adalah karakter.
Karakter ini adalah isi sesungguhnya (“the true self”) dari anda
sedangkan brand adalah “the cover” atau bungkusnya. Dalam Tripple
C dikatakan bahwa brand harus menjelma menjadi karakter yang
berkarisma, sebuah karakter yang konsisten akan menjadi karismatik dan
memancarkan aura.
2.11 Service is Care
Ada lima aspek service quality yang perlu
diperhatikan, yaitu reliability, assurance, tangibles, empathy dan responsiveness.
Inilah yang dalam new wave marketing disebut sebagai Care. Ini
bukan sekadar service dengan nama yang berbeda, tapi ada perbedaan
fundamental antara keduanya. Yang pertama, seperti disebutkan sebelumnya,
fokusnya adalah pada “kebutuhan” konsumen, bukan “permintaan” mereka.Perbedaan
kedua adalah mengenai bagaimana pelaksanaannya.Dalam service, perusahaan
diharapkan untuk melebihi ekspektasi pelanggan. Dalam care fokusnya
adalah memberikan layanan yang paling relevan dengan kebutuhan dan hasrat
konsumen.
Care
lebih fokus pada memberikan yang terbaik bagi konsumen sehingga mereka menjadi
konsumen yang dengan sukarela merekomendasikan perusahaan tersebut ke orang
lain. Disini, rekomendasi jauh lebih penting daripada repeat buying.
2.12 Process is Collaboration
Proses merupakan salah satu faktor pemasaran terpenting. Di
dunia pemasaran, proses pada hakikatnya menentukan kualitas (quality),
biaya (cost), dan pengiriman produk (delivery) dari perusahaan
kepada pelanggannya. Kualitas produk dan jasa merupakan buah hati proses yang
baik, dimulai dari produksi sampai delivery kepada pelaggan secaratepat
waktu, efektif, dan biaya yang efisien.
Untuk terciptanya kualitas yang baik, biaya yang efisien,
dan delivery yang tepat waktu, diperlukan sebuah proses value chain
yang tertata dan dikelola secara baik. Penciptaan nilai bagi pelanggan terwujud
karena adanya proses yang baik.
Di era New Wave, aktifitas perusahaan dalam
mendesain, membeli, membuat, dan mengirim sebuah barang atau jasa, tentunya
akan lebih horizontal karena didukung oleh kekuatan connectivity dari
teknologi informasi. Aktifitas tersebut pun sudah semakin terintegrasi dan
transparan, dimana perusahaan tidak lagi melihat supplier sebagai supplier,
customer sebagai customer,dealer sebagai dealer, distributor
sebagai distributor, tapi merekasemua adalah mitra, mitra yang
memiliki prinsip dasar partnering, seperti vision, intimacy, dan impact
yang selaras antarpihak untuk menghasilkan proses yang kolaboratif.
BAB III
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Segmentation
is Communitization, Terbentuknya suatu
komunitas secara horizontal (dilakukan oleh orang yang setara, bukan oleh
perusahaan). Terdapat kesamaan interest atau values antar anggota komunitas. Targeting
is Confirmation, Mengkonfirm komunitas yang akan di join. Komunitas akan
memberi keputusan apakah anggota baru dapat diterima atau tidak. Positioning is
Clarification, Memperjelas persona atau karakter perusahaan kepada komunitas
yang telah diconfirm sebelumnya. Karakter sebuah brand harus diclarify dalam
benak konsumen. Differentiation is Codification, Mendiferensiasikan merek
sampai ke tingkat “DNA”, atau membuat produk sepersonal mungkin sesuai dengan
pelanggannya. Product is Co-creation, Pelanggan terlibat dalam proses pembuatan
produk (bisa jadi tercipta produk yang berbeda antar konsumen dengan apa yang
ditawarkan produsen), pemisahan komponen suatu produk dari berbagai
distributor, pengembangan produk dari komunitas pelanggannya.
Price is
Currency, Harga produk dari co-creation yang fleksibel, bukan suatu harga yang
tetap tergantung berbagai factor. Place is Communal Activation, Mengaktifkan
sebuah komunitas lewat para pemimpin atau aktivis komunitas itu. Orang-orang
tersebut adalah orang yang mmapu memasarkan co-creation kepada para anggota
komunitas lainnya. Promotion is Conversation, Promosi yang bersifat dua arah,
peer to peer, dan many to many. Selling is Commercialization, Penjualan yang
bersifat dua arah, terjadi pertukaran value antara perusahaan dan pelanggan.
Perusahaan harus berupaya melakukan engagement dengan pelanggan sebagai pihak
yang setara. Usahakan terjadi relasi jangka panjang yang berkesinambungan.“To
win a heart share, do : character,
caring, collaboration”
Brand is
Character, Walaupun kemasannya berganti-ganti, tetapi merek tetap bisa dikenali
lewat karakter karena mengandung DNA yang khas. Service is Care, Memberikan
lebih dari sekedar service, memperhatikan pelanggan sepenuh hati. Process is
Collaboration, Berkolaborasi dengan perusahaan lain untuk memberikan value
kepada pelanggan sehingga lebih kompetitif.
3.2
Saran
Inti dari kesemuanya yaitu setelah mengetahui tentang New
Wave Marketing, diharapkan nantinya pelaku bisnis dapat menjalankan bisnisnya
sesuai dengan 12C New Wave Marketing.
DAFTAR
PUSTAKA
