Teori Michael E. Porter
Strategi
di tingkat bisnis dilakukan dalam rangka mempertahankan kemampuan kompetisi
dari perusahaan dibandingkan para pesaingnya pada bisnis yang sama. Dan Untuk
mengetahui posisi bisnis ditengah-tengah persaingan tersebut, perlu dilakukan
analisis lingkungan mikro dari perusahaan tersebut yang menggambarkan posisi
perusahaan, pesaing, pemasok, dan juga pelanggan yang memerlukan produk dari
bisnis yang dijalankan. Salah satu model yang dapat membantu perusahaan dalam
melakukan analisis ini adalah model 5 faktor pendorong kompetisi dari Michael
Porter atau lebih di kenal dengan Five
Force Factor Model.(Ernie Trisnawati, 2005)
Gambar
2.1 Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri
Five
Force Factor Model merupakan kerangka untuk analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang
dikembangkan oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School pada
1979. Menggunakan konsep-konsep pengembangan, Organisasi Industri ekonomi untuk
menurunkan lima kekuatan yang menentukan intensitas kompetitif dan karena itu
daya tarik dari pasar. Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing
tersebut dapat mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau
mengubah kekuatan tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan
bagi perusahaan. Faktor persaingan antar pesaing dalam industri yang sama
inilah yang menjadi sentral kekuatan persaingan.(Ernie Trisnawati, 2005)
Porter
berpendapat bahwa beberapa industri ditakdirkan lebih menguntungkan (dan oleh
karena itu, lebih menarik untuk dimasuki dan dihuni) dari pada industri lain.(Stephen P. Robbins, 2005) .
Menurut Porter terdapat dua persoalan mendasar yang akan menentukan strategi
bersaing perusahaan. Pertama adalah daya tarik
industri (attractiveness of
Industry) yang ditunjukkan oleh profitabilitas indutri dalam jangka
panjang. Kedua, analisis terhadap berbagai faktor yang akan menentukan posisi
persaingan ( competitive position)
perusahaan dalam industri.(Solihin, 2012).
Adapaun
5 faktor pendorong kompetisi menurut Michael Porter :
1.
Ancaman
pendatang baru (Threats of Potential New Entrants)
Pesaing
Potensial adalah perusahaan yang saat ini tidak bersiang dalam satu industri
tetapi memilik kemampuan sumber daya untuk memasuki suatu industri apabila
perusahaan tersebut berkendak.(Solihin, 2012)
Ancaman masuknya pendatangbaru ke dalam industri tergantung
pada rintangan masuk yang ada, digabungdengan reaksi para pesaing yang sudah
ada yang dapat di perkirakan oleh pendatang baru. Jika rintangan masuk besar
dan ada perlawanan yang kerasdari pendatang lama, maka ancaman masuknya
pendatang baru akan rendah.Sumber utama penghalang masuk bagi pendatang baru
seperti :
a. Skala
ekonomis
Untuk
pesaing ekonomis yang kecil , pasti mereka akan memerluka biayaproduksi yang
relatif lebih besar karena mereka memproduksi persatuan.Sedangkan industri
besar mereka memproduksi dengan masal. Untuk para pendatang baru dalam
skala ekonomi kecil akan mengalamikesulitan dalam menembus industri besar dan bersaing.
b.
Diferensiasi produk
Differensiasi
produk akan menjadi penghambat masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan
pelanggan yang sudah ada.
c.
Kebutuhan modal
Kebutuhan
untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agardapat bersaing menciptakan
hambatan hambatan masuk, khususnya jikamodal tersebut diperlukan untuk
periklanan sebagai garis depan yangtidak dapat kembali atau untuk kegiatan
penelitian dan pengembanganyang penuh
resiko.
d.
Biaya beralih ke pemasok
Hambatan
masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok yaitubiaya satu kali (one
time cost) yang harus dikeluarakan pembeli bilamanaberpindah dari produk
pemasok tertentu ke produk pemasok tertentu kepemasok produk lainnya.
2.
Ancaman dari
Produk Subtitusi (Threats of Substitute Products)
Persaingan
terhadap produk yang dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal dari perusahaan
yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan persaingan langsung (direct competition), melainkan
dapat juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang dihasilkan
perusahaan.(Solihin, 2012)
Produk
pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga yang
dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga
yang ditawarkan oleh pengganti makin ketat pembatasan laba industri. Produk
pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk-produk yang
mempunyai kecenderungan untuk memilih harga atau prestasi yang lebih baik
ketimbang produk industri lain, atau dihasikan oleh industri yang berlaba
tinggi, karena perusahaan yang menghasilkan produk subtitusi tersebut dapat
saja menjual produknya dengan harga yang lebih rendah.Selain itu produk
pengganti sering dengan cepat ikut berperan jika terjadi perkembangan tertentu
yang meningkatkan persaingan dalam industrinya sendiri dan menyebabkan
penurunan harga atau peningkatan prestasi. Penentu ancaman produk pengganti:
·
Kinerja harga relatif dari pengganti
·
Biaya peralihan
·
Kecondongan pembeli terhadap produk pengganti
3.
Daya
Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer)
Pembeli bersaing
dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawarmenawar untuk mutu yang
lebih tinggi dan pelayananan yang lebih baik,serta berperan sebagai pesaing
satu sama lain, semuanya dengan mengorbankan lab industrinya.(Porter, 1994) Menurut
Porter kelompok pembeli disebut kuat jika situasi berikut terjadi :
a)
Kelompok pembeli terpusat atau
membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual.
b)
Produk yang dibeli dari industri
merupakan bagian dari biaya ataupembelian yang cukup besar untuk menekan biaya.
c)
Produk yang dibeli dari industri
adalah produk standart atau tidak terdiferensiasi sehingga mereka yakin
selalu dapat menemukan pemasok alternatif.
d)
Pembeli menghadapi peralihan yang
kecil.
e)
Pembeli menunjukan ancaman untuk
melakukan integrasi balik, artinyamemproduksi sendiri produk yang dibutuhkan.
f)
Produk industri tidak penting bagi
mutu produk atau jasa pembeli.
g) Pembeli
mempunyai informasi lengkap tentang permintaan, hara pasar yang aktual dan
bahkan biaya pemasok dari suatu produk.
4.
Daya Tawar
Pemasok (Bargaining Power of Supplier)
Pemasok
(Supplier) merupakan organisasi yang menyediakan input bagi perusahaan seperti
bahan baku, jasa dan tenaga kerja. Daya tawar menawar pemasok menunjukkan
kemampuan yang dimiliki pemasok untuk menaikkan harga input atau menaikkan
biaya produksi perusahaan dengan menyediakan input yang kurang berkualitas.
Pemasok yang memiliki posisi tawar yang kuat akan berusaha untuk memaksimalkan
laba bagi dirinya dan mengakibatkan peningkatan biaya kepada industri yang
bergantung pada pasoka input dari pemasok tersebut.(Solihin, 2012)
Pemasok
memiliki posisi tawar menawar yang berbeda-beda terhadap perusahaan. Kemampuan
pemasok untuk menentukan syarat-syarat perdagangan yang menguntungkan bagi
dirinya dan kurang menguntungkan bagi perusahaan atau membuat syarat-syarat
perdagangan kedua belah pihak, sangat dipengaruhi oleh elemen-elemen struktur
industri sebagai berikut : diferensiasi input, biaya pemasok dan perusahaan dalam
industri beralih, kehadiran input pengganti, konsentrasi pemasok, pentingnya
volume untuk pemasok, biaya relatif terhadap jumlah pembelian dalam industri,
dampak masukan biaya atau diferensiasi, ancaman integrasi ke depan.
5.
Persaingan
Antar Perusahaan dalam Satu Industri (Rivalry Among Existing Firms)
Di
dalam industri sendiri, terjadi persaingan antar satu perusahaan dengan
perusahaan lainya. Persaingan dalam satu industri menunjukkan perjuangan
masing-masing perusahaan yang ada dalam satu industri untuk memperebutkan
pangsa pasar maupun pangsa pelanggan (Solihin, 2012).
Saat ini perusahaan tidak hanya bertumpu pada peningkatan pangsa pasar, karena
tidak semua pelanggan perusahaan merupakan pelanggan yang menguntungkan untuk
dilayani.
Saat
ini perusahaan juga mengarahkan perhatianya kepada pangsa pelanggan dengan
mempertahankan pelanggan-pelanggan yang menguntungkan untuk dilayani di mana
perusahaan dapat memperbesar pendapatan penjualnya dengan menawarkan berbagai
produk perusahaan yang memiliki margin tinggi kepada pelanggan tersebut (Reinartz W., 2002).
Menurut Porter, Intensistas persaingan antar perusahaan dalam satu industri
sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :
a) Perkembangan
industri.
b) Biaya tetap/
nilai tambah.
c) Kelebihan
kapasitas interniten.
d) Deferensiasi
produk.
e) Identitas
produk.
f) Biaya
peralihan.
g) Konsentrasi
kesinambungan.
h) Kekomleksian
informasi.
i)
Keragaman pesaing.
j)
Taruhan perusahaan.
k) Penghalang keluar.
